截至2021h1,家電行業(yè)電商滲透率已超53%,品牌線上流量興衰已成為左右行業(yè)基本面預(yù)期變化核心要素。因此，根據(jù)細(xì)分板塊的流量紅利，2022年成本壓力有望釋放。圍繞基本面“預(yù)期差”量化,我們基于京東和抖音平臺(tái)流量邊際變化與市場(chǎng)營(yíng)收一致預(yù)期變化做比較,結(jié)合12月數(shù)據(jù)來(lái)看短期內(nèi)市場(chǎng)預(yù)期存在修正壓力。與此同時(shí),伴隨海外需求階段性走高,海外需求表現(xiàn)預(yù)期與原材料剪刀差成為關(guān)注焦點(diǎn),聚焦出口量?jī)r(jià)變化趨勢(shì)與行業(yè)盈利能力的改善。綜合來(lái)看,家電板塊細(xì)分賽道如清潔電器、廚房小電,短期存在基本面向上修復(fù)可能;中期看,2021q4原材料企穩(wěn)且終端提價(jià)趨勢(shì)形成利潤(rùn)剪刀差,大家電賽道有望優(yōu)先獲益。
▍傳統(tǒng)電商平臺(tái)搜索與市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)期差觀察:同比看,2021年壓力猶在,營(yíng)收預(yù)期調(diào)整壓力仍存;環(huán)比看,細(xì)分板塊趨勢(shì)向好,結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)值得關(guān)注。
在長(zhǎng)時(shí)間序列觀察下,京東搜索熱度指數(shù)與傳統(tǒng)家電行業(yè)營(yíng)收存在一定正相關(guān)性。家電京東指數(shù)2021年同比提升6.1%,2021q4同比提升為7.8%,與此同時(shí)wind家電行業(yè)2021年的營(yíng)收一致預(yù)期在2021q4同比提升0.91%、營(yíng)收增速的一致預(yù)期提升0.43pct,且樂(lè)觀預(yù)期的趨勢(shì)延續(xù)至今,2022年初至今對(duì)2021年的營(yíng)收及其增速的一致預(yù)期提升0.02%/0.03pct,但12月家電熱度指數(shù)邊際下滑,市場(chǎng)預(yù)期存在修正壓力。但具體看細(xì)分賽道仍有較清晰的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),清潔電器、廚房小電行業(yè)熱度2021年同比提升29.8%/-5.4%,2021q4同比提升為25.5%/5.5%,而2021q4wind2021年市場(chǎng)營(yíng)收的一致預(yù)期環(huán)比下降8.07%/3.31%,同時(shí)今年年初至今wind2021年市場(chǎng)營(yíng)收的一致預(yù)期暫未有所反應(yīng),其存在預(yù)期上調(diào)的可能性。
新家電概念預(yù)期差觀察(京東搜索熱度指數(shù)):12月,可選/必選消費(fèi)類家電增速分別為2.8%和7.0%,可選消費(fèi)增速大幅回落;品質(zhì)生活和女性消費(fèi)類增速為18.3%和21.8%,熱度有所回升;地產(chǎn)后周期類家電熱度有所回落,12月同比增速為6.07%,較11月環(huán)比下降2.0pcts。
▍新直播渠道品牌線上觀察:抖音作為三方平臺(tái)增長(zhǎng)最快的直播渠道,市場(chǎng)關(guān)注度不斷提升,流量與心智競(jìng)爭(zhēng)是短期重點(diǎn)。
大家電類美的、海爾早期布局抖音渠道雙頭龍頭格局漸成,12月海爾、長(zhǎng)虹的流量占比分別提升5.65pcts、2.94pcts,心智占領(lǐng)進(jìn)一步提升;清潔電器類,12月掃地機(jī)器人品牌科沃斯、石頭、云鯨的抖音購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率分別為0.38%、2.20%、0.50%,洗地機(jī)品牌添可、必勝、追覓的抖音購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率分別為0.64%、0.14%、1.23%;廚房小電類共聚抖音挖掘增量、競(jìng)爭(zhēng)激烈,其中蘇泊爾、九陽(yáng)維持頭部地位;廚衛(wèi)大電類,傳統(tǒng)煙灶仍為主流,但火星人抖音商品流量12月環(huán)比提升4倍,商品游覽量達(dá)12萬(wàn)次;個(gè)護(hù)健康類,按摩儀器賽道品牌抖音渠道逐步起勢(shì),奧佳華、飛科抖音購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率提升顯著,轉(zhuǎn)化率分別達(dá)1.36%、4.7%。
▍中期驅(qū)動(dòng)因素觀察:原材料價(jià)格壓力逐步釋放,家電出海趨勢(shì)不改。
12月國(guó)內(nèi)家電需求再探底,同比2021年增速為-6.0%,低于同期社會(huì)零售總額的1.7%;海外家電市場(chǎng)有序復(fù)蘇,出口家電量減價(jià)升,高端化與品牌化趨勢(shì)不改,其中空調(diào)出口金額大幅提升24.2%,空調(diào)出口量?jī)r(jià)齊升的窗口期已至。從上游看,2020年5月起家電相關(guān)原材料價(jià)格持續(xù)上漲,家電行業(yè)持續(xù)承壓。但核心原材料價(jià)格近期有企穩(wěn)跡象,12月銅、鋁的均價(jià)環(huán)比變動(dòng)-2.20和2.04%,且部分原材料的價(jià)格已處于下降通道中(鋼材、冷軋板、塑料分別環(huán)比下降1.44%、3.88%、3.57%) ,優(yōu)先利好冰洗電等大家電;與此同時(shí),原材料價(jià)格上漲的壓力推動(dòng)零售均價(jià)于2021年3月逐步上行,且預(yù)計(jì)家電提價(jià)趨勢(shì)仍將持續(xù),形成利潤(rùn)剪刀差,家電行業(yè)毛利率提升建議關(guān)注有向終端傳導(dǎo)成本壓力能力的優(yōu)秀公司,如海爾智家、科沃斯、石頭科技等。
▍風(fēng)險(xiǎn)提示:
京東、天貓、抖音數(shù)據(jù)回溯歷史較短;宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期,居民購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致家電需求緊縮;疫情反復(fù),抑制居民消費(fèi)熱情。宏觀數(shù)據(jù)和指標(biāo)具有一定的滯后性。因此，控制風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)會(huì)，未來(lái)可期。
文章來(lái)源：家電圈
