作為有著幾十年品牌發(fā)展歷程的某家電企業(yè)，從2019年開始著手進(jìn)行全盤的數(shù)據(jù)化改革。改革涉及到上游生產(chǎn)制造，涉及到渠道扁平化管理，更涉及到整個(gè)代理商職能和利益結(jié)構(gòu)的改造。困難和阻力非常明顯，但同時(shí)全盤數(shù)據(jù)化實(shí)施之后給企業(yè)和品牌帶來的增效效用，亦非常明顯。
數(shù)字化營(yíng)銷為了解決當(dāng)前核心問題。
對(duì)老牌傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)在全國(guó)范圍構(gòu)建了非常完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道網(wǎng)絡(luò)的中堅(jiān)力量，是伴隨企業(yè)和品牌一起成長(zhǎng)的代理商群體。這些商家很大一部分從品牌創(chuàng)立之初，就開始跟隨品牌成長(zhǎng)。在企業(yè)發(fā)展到品牌化階段之后，代理商群體也成就了自己的創(chuàng)業(yè)和事業(yè)夢(mèng)想，全國(guó)最核心的商家年提貨額平均在3億左右。
規(guī)模成就了廠商的共贏。與此同時(shí)，當(dāng)邁入以信息化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化和科技化為主導(dǎo)的時(shí)代，傳統(tǒng)模式的變革時(shí)代也已經(jīng)到來。最明顯的，是數(shù)據(jù)化和信息化管理成為渠道扁平化最有利的推手，讓過去廠家心心念念的渠道精細(xì)化管理有了實(shí)現(xiàn)的落腳點(diǎn)。
對(duì)于某品牌而言，數(shù)據(jù)化改革的核心，是為了解決兩大核心痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)之一，是可以實(shí)現(xiàn)渠道更精細(xì)化的管理。過去，廠家重心在產(chǎn)品，產(chǎn)品下線出庫(kù)直接到達(dá)代理商庫(kù)房，至于什么時(shí)候觸達(dá)用戶、到達(dá)用戶、服務(wù)用戶等終端流程和行為鞭長(zhǎng)莫及，難以監(jiān)控。
痛點(diǎn)之二，產(chǎn)品從廠家到代理商，再到分銷商，是一條相對(duì)較長(zhǎng)的物流鏈條。過去，流通程序是廠家——代理商——經(jīng)銷商——終端——消費(fèi)者，在相對(duì)較長(zhǎng)的流通周期里，政策、時(shí)效、效率是否連貫？是否存在失真？在新品觸達(dá)用戶的一個(gè)月時(shí)間里，能夠降低變數(shù)概率？新品能否再縮短到終端、到賣場(chǎng)、到門店、到用戶的時(shí)間？
同時(shí)，近幾年由于市場(chǎng)下行，代理商積壓了大量庫(kù)存，難以周轉(zhuǎn)。老舊產(chǎn)品庫(kù)存的堆積影響了推新品的速度，同時(shí)庫(kù)存大量占用資金也影響終端新品出樣和運(yùn)營(yíng)。
為了解決渠道和庫(kù)存管理難點(diǎn)，該廚電企業(yè)開始進(jìn)行新零售版圖的布局，其中最重要的就是開始通過數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，打通分銷渠道直接觸達(dá)終端，繼而進(jìn)行商業(yè)模式的變革。
該品牌進(jìn)行商業(yè)模式的變革，主要包括幾方面的內(nèi)容。
第一， 加強(qiáng)品牌對(duì)終端的掌控力，包括終端信息的獲取，終端交易和用戶服務(wù)鏈條的梳理；
第二，營(yíng)銷政策直達(dá)終端；
第三，由過去的多層分銷逐漸轉(zhuǎn)向全面的終端零售賦能，提高終端銷售能力。例如，要想實(shí)現(xiàn)直控終端，首先需要組織和組織模式均進(jìn)行變革。該企業(yè)將組織過去的經(jīng)銷商和核心優(yōu)質(zhì)商家共同成立了品牌公司進(jìn)行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理的重新孵化。將經(jīng)銷批發(fā)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)，新公司的職責(zé)主要圍繞開拓分銷商和新的終端門店展開，主要目標(biāo)是拓展小b客群，并將批發(fā)職能直接轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)職能，運(yùn)營(yíng)小b和門店。
與此同時(shí)，通過一盤貨數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，打通小b和工廠直接交易。
通過與核心代理商成立新公司，以及打通小b業(yè)務(wù)兩個(gè)維度，對(duì)原有的商業(yè)模式和營(yíng)銷體系進(jìn)行重構(gòu)。
重構(gòu)體系的核心是以用戶為中心的2b（大b代理商+小b經(jīng)銷商）+2c。根本目的是促增長(zhǎng)、提效率、降成本，為規(guī)?；屠麧?rùn)化進(jìn)行賦能和提升。
（文章來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) 侵刪）
