2020年，黑天鵝突襲，家電市場(chǎng)遭遇巨變，面對(duì)整個(gè)家電行業(yè)從線下到線上的轉(zhuǎn)移，家電企業(yè)亟需變革破局。2020年4月24日，奧維云網(wǎng)（avc）聯(lián)合騰訊網(wǎng)、騰訊廣告舉辦的“寒戰(zhàn)！從存量升級(jí)到限量降級(jí)”線上直播論壇上線，本場(chǎng)直播通過對(duì)整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)行總結(jié)及趨勢(shì)預(yù)判，尋找危機(jī)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)也為家電企業(yè)的線上化營(yíng)銷新玩法提供了短期、長(zhǎng)期的布局建議。
限量降級(jí)：疫情常態(tài)化下，家電市場(chǎng)局部復(fù)蘇先于整體復(fù)蘇
目前整個(gè)家電市場(chǎng)上“衰”聲一片，2020年第一季度空調(diào)幾近“腰斬”，冰洗也大幅下滑，彩電更是“雪上加霜”，使2020年的q1成為了家電行業(yè)十多年來經(jīng)歷過的較為慘烈的一個(gè)市場(chǎng)周期，但這并不是常態(tài)。二季度能不能復(fù)蘇？家電企業(yè)又該如何布局改變目前的現(xiàn)狀？本次直播中奧維云網(wǎng)（avc）總裁郭梅德從宏觀限量、收入限量、消費(fèi)限量三方面，對(duì)目前家電行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析，也對(duì)危機(jī)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，為正在變革中的家電企業(yè)提供一些指導(dǎo)。
首先，2020年在疫情影響下，宏觀限量表現(xiàn)為內(nèi)需疲軟外需受阻，前端地產(chǎn)銷售低迷，后端成品庫(kù)存高起，宏觀環(huán)境惡劣；
其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消費(fèi)趨于理性，未來收入增長(zhǎng)預(yù)期不足；
再次，消費(fèi)限量，新增消費(fèi)需求嚴(yán)重不足，更新消費(fèi)需求短期難以支撐，總體消費(fèi)需求大幅萎縮。
疫情可能會(huì)從一個(gè)事件變成2020年的一個(gè)常態(tài)化，郭梅德表示，其負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間或?qū)⒊^一年，我們需理性對(duì)待。在這樣的環(huán)境下，家電行業(yè)的復(fù)蘇也將呈現(xiàn)“國(guó)內(nèi)復(fù)蘇先于國(guó)際復(fù)蘇”、 “線上復(fù)蘇先于線下復(fù)蘇”、“局部復(fù)蘇先整體復(fù)蘇”、“低客單產(chǎn)品復(fù)蘇先高客單產(chǎn)品復(fù)蘇”四個(gè)相對(duì)先的狀態(tài)。先復(fù)蘇的市場(chǎng)也將是產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)，行業(yè)應(yīng)好好把握這個(gè)機(jī)會(huì)。
家電市場(chǎng)：市場(chǎng)需求 “急凍”與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性“寒戰(zhàn)”并存
據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體銷額是1057億，同比下降了37.6%，整體下滑嚴(yán)重，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場(chǎng)下，企業(yè)如何有效蓄客、盤活流量、創(chuàng)新提效？對(duì)此，郭梅德從市場(chǎng)基本面、渠道、品牌、產(chǎn)品四方面進(jìn)行了總結(jié)，并提出幾點(diǎn)建議。
第一、增量動(dòng)力缺失、存量競(jìng)爭(zhēng)殘酷、變量刺激市場(chǎng)。從整個(gè)家電市場(chǎng)來看，目前處于限量降級(jí)，核心支柱品類依存地產(chǎn)市場(chǎng)增量受限，疫情來襲疊加地產(chǎn)后周期拖累，天時(shí)地利盡失，致使消費(fèi)信心不足，且全品類均價(jià)大幅下探，量、額-增速錯(cuò)配，企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)之下，也是傷痕累累，血海一片。不過市場(chǎng)的變量也在刺激著市場(chǎng)，免安裝、健康、烹飪、懶人四大場(chǎng)景拉動(dòng)部分品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度免安裝的臺(tái)式電烤箱銷量同比上升高達(dá)148.8%。
第二：線下加速向線上遷移，自建渠道借勢(shì)而上，社交渠道大熱。受疫情影響，線下銷售受阻促使企業(yè)向線上轉(zhuǎn)移，也加速了線上渠道的合作，京東+騰訊、阿里+蘇寧，現(xiàn)在拼多多和國(guó)美，拼購(gòu)參戰(zhàn)，再次重寫家電網(wǎng)批歷史；直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預(yù)熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升；目前很多企業(yè)已經(jīng)不滿足在平臺(tái)直播，開始依托品牌app自建直播渠道，盤活私域流量。未來家電行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)線下實(shí)體店集中化，網(wǎng)購(gòu)碎片化。
第三：品牌競(jìng)爭(zhēng)透明，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入淺水區(qū)，品牌忠誠(chéng)度待考驗(yàn)。大家從線下轉(zhuǎn)為線上之后，地域安全區(qū)就會(huì)被打破，貼身肉搏，這樣的情況下頭部品牌的上升會(huì)進(jìn)一步加速，2020年會(huì)成為行業(yè)洗牌的元年；同時(shí)品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)進(jìn)入淺水區(qū)，內(nèi)部成本控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避重要性凸顯；品牌私域流量的建設(shè)，不同的渠道就會(huì)有不同的用戶基因，目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復(fù)蘇較快，信息流廣告成為品牌觸達(dá)用戶關(guān)鍵點(diǎn)。提升效率，打造爆款、爆品，才能保證企業(yè)正常生存。
第四：產(chǎn)品提效嚴(yán)峻，生命周期縮短，新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個(gè)家電市場(chǎng)新品受阻，老品清庫(kù)，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)定位高附加值人群，并挖掘其潛力，把用戶圈到自己的圈子里去。
家電企業(yè)線上化營(yíng)銷方案：強(qiáng)效引流公域流量，有效盤活私域流量
疫情期間產(chǎn)業(yè)受沖擊，線下到店減少，大宗家電上門送裝服務(wù)受阻，大量的線下門店導(dǎo)購(gòu)人員閑置，促使企業(yè)由原來傳統(tǒng)的線下銷售渠道積極地向線上進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型，如何打造思域甚至盤活私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)此騰訊消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在直播中介紹了騰訊一站式零售解決方案，從到店線上化、導(dǎo)購(gòu)線上化到收割線上化，可以更好的幫助家電企業(yè)搭建線上線下場(chǎng)景融合的品牌私域電商生態(tài)。
趙楠介紹，騰訊提供的家電線上化營(yíng)銷解決方案，可以全面打通公域和私域流量，使?jié)摽偷降旮蠡灰部梢郧藙?dòng)海量潛客池，使導(dǎo)購(gòu)高效觸達(dá)，充分提升導(dǎo)購(gòu)服務(wù)效率，最后再通過直播+領(lǐng)券屯客，提高了后鏈路轉(zhuǎn)化的效率。
同時(shí)，騰訊依托強(qiáng)大的社交能力，可以將微信朋友圈、公眾號(hào)等社交流量與企業(yè)營(yíng)銷打通，基于企業(yè)微信搭建導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)在線深耕，在直播的同時(shí)建立品牌社群，第一個(gè)線上轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀。
趙楠表示，在疫情影響下線上銷售已反超線下，家電企業(yè)也應(yīng)該更加重視線上、同時(shí)做好量?jī)r(jià)錯(cuò)配，才能提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊還推出了小程序發(fā)電訓(xùn)練營(yíng)，助力3c家電企業(yè)線上戰(zhàn)“疫”。
2020年，家電行業(yè)大盤雖然壓力重重，但長(zhǎng)期依舊看穩(wěn)。郭梅德指出，第一季度需求下降是由于受春節(jié)錯(cuò)位、疫情抑制、出口受阻的影響；而在發(fā)放消費(fèi)券、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等政策的帶動(dòng)下，長(zhǎng)期需求穩(wěn)定；全年將會(huì)呈現(xiàn)前低后高、承壓下行的狀態(tài)。2020年，是家電行業(yè)的一場(chǎng)“寒戰(zhàn)”，家電企業(yè)只有向死而生，積極轉(zhuǎn)型，才能適者生存！
來源：奧維云網(wǎng)
