2020年因疫情原因，房地產(chǎn)開(kāi)工不足，直接影響家裝市場(chǎng)，同樣在零售端線(xiàn)下客流銳減，整體造成行業(yè)景氣度下降。據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年水家電整體規(guī)模僅有356.2億元，同比下滑21.1%。

 

具體到末端凈水器，今年上半年整體市場(chǎng)大幅度下滑，下半年市場(chǎng)逐步恢復(fù)，全年市場(chǎng)下滑幅度較大。據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年末端凈水器市場(chǎng)規(guī)模239.0億元，同比下滑22.7%，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，凈水器市場(chǎng)普及率依然較低，未來(lái)幾年市場(chǎng)將依托一二線(xiàn)新增、三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉及一二線(xiàn)市場(chǎng)換新三大要素實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)恢復(fù)及增長(zhǎng)。

 

疫情加劇競(jìng)爭(zhēng)

 

在疫情之下，整個(gè)行業(yè)承受著巨大的發(fā)展壓力，甚至對(duì)諸多品牌來(lái)說(shuō)，是生存壓力。

 

首先就體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上。由于疫情的原因，線(xiàn)下的推廣雖然存在有很大的局限性，但在疫情好轉(zhuǎn)之后，各個(gè)品牌還是利用活動(dòng)在一定的時(shí)間內(nèi)拉升品牌銷(xiāo)量，擴(kuò)大品牌影響力。主要的手段有會(huì)銷(xiāo)、小區(qū)推廣、直播離店購(gòu)和渠道主推。特別是直播離店購(gòu)，就是在針對(duì)疫情期間的特殊情況——其他直面型銷(xiāo)售不能正常進(jìn)行，擔(dān)負(fù)起線(xiàn)下市場(chǎng)最大的拉動(dòng)銷(xiāo)量任務(wù)。

 

其次是線(xiàn)下市場(chǎng)的數(shù)據(jù)上也能看出。2020年，凈水產(chǎn)品線(xiàn)下市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，top5占有率高達(dá)78.7%，top11-20的品牌僅占比4.8%，而top20以外的產(chǎn)品占比僅為3.1%。

 

同時(shí)，品牌間的廝殺也異常激。無(wú)論是線(xiàn)上市場(chǎng)還是線(xiàn)下市場(chǎng)，在線(xiàn)上市場(chǎng)，除了主流品牌外，其他品牌的市場(chǎng)空間依舊有小幅度的被壓縮，大品牌則基本處于一個(gè)分毫不讓的僵持狀態(tài)，變動(dòng)不大;而在線(xiàn)下市場(chǎng)，即使是2019年已經(jīng)處于第一位的a.o.史密斯市場(chǎng)份額也在進(jìn)一步提升，高達(dá)30.1%，而在top10以外的非主流品牌，生存空間被壓縮的非常明顯。

 

并且，品牌間的廝殺也直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品價(jià)格上。

 

線(xiàn)上的銷(xiāo)售價(jià)格向低端市場(chǎng)集中，但在大部分情況下卻是保證了高配低價(jià);線(xiàn)下市場(chǎng)在中端受挫的情況下，中低出貨及推高端保證了線(xiàn)下的高利潤(rùn)。

 

疫情帶來(lái)機(jī)遇

 

但疫情帶來(lái)的只有市場(chǎng)壓力和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)嗎?也不全是。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也有一些機(jī)遇浮上水面。

 

首先是因?yàn)橐咔榈脑颍?020年凈水產(chǎn)品線(xiàn)上份額占比增加，據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年線(xiàn)上凈水銷(xiāo)額占比達(dá)到38%，較去年提升了10.6%;線(xiàn)上銷(xiāo)量占比63.8%，同比增長(zhǎng)15.8%。

 

并且，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售，主要的銷(xiāo)售手段，除了降價(jià)讓利之外，就是直播銷(xiāo)售，因?yàn)榈统杀尽⒁撞僮?，除了寥寥?shù)個(gè)頭部品牌外，操作經(jīng)驗(yàn)和資源流量對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，相對(duì)的差異不大，成為部分品牌突圍的利器。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年top5的頭部品牌集中度反而略有下滑，top6-top20為微增，說(shuō)明線(xiàn)上品牌格局并不是十分穩(wěn)固，腰部品牌是有上升空間的，同時(shí)top20以外的品牌占比同比是微增的，這說(shuō)明是即使是top20以外的非主流品牌在線(xiàn)上市場(chǎng)中，也是有抓住了機(jī)會(huì)的!

 

更加可觀的是，線(xiàn)上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非只是2020年限定的曇花一現(xiàn)——就目前的行業(yè)核心技術(shù)來(lái)看，依舊是以反滲透為主，線(xiàn)下市場(chǎng)在這方面已經(jīng)先行一步，2020年反滲透技術(shù)銷(xiāo)售額占比高達(dá)94.8%，同比微增，但對(duì)比線(xiàn)上市場(chǎng)僅80.0%，則可以肯定未來(lái)線(xiàn)上市場(chǎng)大有可為。線(xiàn)上品牌或許可以把這作為一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上產(chǎn)品的正向升級(jí)，進(jìn)行一定程度上的自我價(jià)值提升。

 

當(dāng)然，反滲透或許只是線(xiàn)上市場(chǎng)的“財(cái)富密碼”之一，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，凈水器產(chǎn)品在2020年，在儲(chǔ)存、管路材質(zhì)、高溫滅菌、雙核即熱、智能調(diào)節(jié)等方面全面升級(jí)，向大通量、低廢水、智能化發(fā)展趨勢(shì)不變，線(xiàn)上市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)通過(guò)通量迭代推動(dòng)600g產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)銷(xiāo)售主力，而線(xiàn)下市場(chǎng)則是附加的加熱功能或?qū)⒊蔀樾碌牧咙c(diǎn)。

 

因此凈水產(chǎn)品發(fā)展格局在短期內(nèi)以集成加熱功能競(jìng)爭(zhēng)為主，長(zhǎng)期來(lái)看，健康飲水概念將會(huì)在未來(lái)5-10年內(nèi)逐步成為新方向，企業(yè)布局及嘗試需要提早做技術(shù)儲(chǔ)備。

 

在線(xiàn)上品牌格局仍有調(diào)整余地，各品牌線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)差異不大，且線(xiàn)下市場(chǎng)清晰示范趨勢(shì)走向的前提下，哪個(gè)品牌能夠走對(duì)、走穩(wěn)，那么無(wú)疑則將在凈水品牌的線(xiàn)上市場(chǎng)獲得更大的“蛋糕”，并且是一塊因?yàn)槿丝诩t利和低普及度的原因還在越做越大的“蛋糕”，這難道不是疫情條件下，難能可貴的機(jī)遇嗎?

 

文章來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)